Fabricante de herrajes decorativos que actualiza sus colecciones todos los años

Que innovar es necesario, cuando no obligatorio, es un hecho.

Saber hacerlo, un don. Aprender a gestionar la innovación, un reto.

En resumen, la renovación o actualización de los herrajes decorativos es necesaria pero, que tenga que hacerse todos los años es aún, para algunos profesionales, terreno pantanoso. Se hace necesario buscar certezas, despejar dudas y alcanzar conclusiones y, finalmente, ejercitarse en la gestión de la innovación. ¿Cuándo, cuánto y cómo hay que innovar? Esas son las tres cuestiones clave para abrir el telón y planificar la función de la siguiente temporada.

Primer acto: Se abre el telón y encontramos a un joven jefe de compras que decide que es necesario renovar referencias todos los años y nos explica que ese es el modo de tener atrapado al cliente, de hacerlo pasar por tienda aunque no necesite nada porque, al fin y al cabo, siempre hay algo nuevo, alguna oferta diferente, algún lineal montado de forma sorprendente. Y razón no le falta pero, una cosa es la teoría y otra la práctica. Veamos cómo el mismo personaje explica la cara B de esa innovación anual que, a priori, parece tan prometedora como seductora.

La cantidad de referencias, la variedad de aplicaciones y las posibilidades que ofrecen las actualizaciones anuales, son un señuelo magnífico para los aficionados, que con la expectativa de encontrar las novedades de la temporada, visitan regularmente las tiendas de bricolaje; para los aficionados al DIY e, incluso, para los que nunca se han interesado por el mundo de la ferretería.

La visualización de materiales debidamente organizados, colocados y estratégicamente situados, es comparable a la mezcla de placer y curiosidad que provoca la entrada en una mercería y la contemplación de todos los botones ordenados por colores, modelos y tamaños o en una tienda de dibujo, para curiosear y acabar rindiéndose al poder hipnótico de las cajas de colores, rotuladores o pasteles.

Aunque probablemente, los ejemplos no lleguen a alcanzar plenamente a la realidad de las novedades expuestas en una tienda de bricolaje. En este caso la situación es mucho más interesante porque las novedades están ocupando su lugar y mostrando las múltiples combinaciones que ofrecen con elementos de la tienda o con otros que tenemos en casa o, incluso, con otros que acaban de aparecer en nuestra mente como ideas de renovación; porque hay interactividad con los vendedores que hablan de tendencias; de combinaciones; de sorprendentes renovaciones de muebles con solo sustituir unos tiradores; de colores, materiales y texturas diferentes de las ofrecidas el año anterior porque el nuevo muestrario está vivo y palpitante. Se cierra el telón, el público aplaude la escena y se siente identificado.

Efectivamente, visitar un centro de bricolaje regularmente, aunque sea sin un objetivo concreto, es un placer para muchos que quieren estar a la última y conocer las nuevas actualizaciones, la nueva colección de herrajes que, además, va a estar montada de manera que genere ideas y proyectos en las mentes de los visitantes.

Tanteo provisional: Actualización anual 1 – No actualización anual 0

Segundo acto: El telón se levanta de nuevo y sobre el escenario, un veterano jefe de compras comenta la escena anterior leyendo unas notas acerca de esa indiscutible victoria de la actualización sobre la no actualización. Está a favor de la innovación, sin duda, pero pide a los asistentes que concentren su atención en dos factores básicos y determinantes para que esa actualización tenga sentido: el tiempo en llegar y ofrecerse adecuadamente en tienda y el esfuerzo publicitario para llegar al cliente. Si se consiguen, la actualización anual de herrajes decorativos será un éxito.

Y el personaje lo argumenta.

Desde el escenario mira al público, formado sobre todo por profesionales de la ferretería, y formula la pregunta: ¿Cómo hacer que las innovaciones lleguen a todos los puntos de venta en cada temporada y tengan su tiempo de exposición y demanda si, en ocasiones, tardan hasta cuatro meses en distribuirse en todos los puntos de venta? Silencio absoluto. Las palabras del veterano jefe de ventas resuenan en el espacio teatral y cae el telón del segundo acto.

Tanteo provisional: Actualización anual 1 – No actualización anual 1

El público se remueve en sus butacas y, entre murmullos, se repite la frase el millón: Entonces ¿es bueno actualizar las colecciones de herrajes decorativos todos los años o no?

Tercer acto y final: El telón se abre de nuevo y sobre las tablas, están el joven jefe de ventas del primer acto y el veterano del segundo, parece que hablan entre ellos y que están de acuerdo en sus conclusiones. Es el joven jefe de ventas el que se dirige al público:

No es la innovación lo que está en entredicho, porque la actualización es el reclamo, el latido que atrae a los clientes a nuestras tiendas de bricolaje, es la gestión la que diferencia una actualización con beneficios de otra que puede llegar a quemar la estela de la más brillante de las empresas. Es necesario encontrar el equilibrio entre las ventajas y los inconvenientes en los periodos de actualización.

Los estudios nos demuestran que la actualización es necesaria pero, a la hora de llevarla a cabo, nos puede vencer el entusiasmo y sobrepasar los límites de la actualización que podemos abarcar o nos podemos pasar con la cautela y quedarnos rezagados con actualizaciones conservadoras que no cubran las expectativas de los clientes. En ambos casos el resultado será el mismo: pérdida de clientes ¿Cómo encontrar el término medio? ¿Cuándo, cuánto y cómo hay que actualizar para estabilizar la balanza y tener satisfechos a los clientes fidelizados y seguir ganado clientes potenciales?

La capacidad logística de la empresa será la responsable del cuánto y el cuándo porque, si bien los estudios recomiendan una renovación anual del 15% para ser competitivo, no es menos cierto que apostar por una renovación que, al final va a estar en los lineales menos de un año, no traerá los resultados deseables. La logística y la distribución son determinantes.

En cuanto al cómo, está claro que la forma de hacer llegar a los clientes una actualización es a través de la campaña de cartelería; de la distribución del espacio en tienda y de la organización, diseño y presentación de los lineales, un trabajo tan costoso como necesario que los clientes valorarán sintiéndose en la cresta de la ola de las últimas actualizaciones, a la vanguardia, haciendo suyas las últimas tendencias en herrajes decorativos.

Tanteo definitivo: Actualización Anual 2 – No Actualización anual 1

Se cierra el telón.