Cómo aumentar la rentabilidad de un lineal en la sección de bricolaje
Para aumentar la rentabilidad de un lineal en la sección de bricolaje se manejan, inicialmente, dos factores y, llegado el caso, ambos se compaginan.
El primer factor es la experiencia, esa experiencia que da un grado imposible de conseguir de otro modo, quien lo probó, lo sabe.
El segundo factor es la escucha activa: escuchar a la voz de la experiencia, a los profesionales que, como REI, llevan más de tres décadas colaborando con soluciones de implantación en establecimientos del sector del bricolaje y la ferretería.
La combinación de los dos: tener experiencia y mantenerse en escucha activa, es, sin duda, la jugada maestra para aumentar progresivamente la rentabilidad de un lineal en la sección de bricolaje y consolidar marca, reputación y beneficios.
Ya no hay duda, toca observar y escuchar la voz de la experiencia. ¿Qué es lo que han hecho otros para que les haya ido y les esté yendo tan bien? ¿Qué medidas han tomado para experimentar ese crecimiento empresarial progresivo?
La experiencia nos dice claramente que conocer al consumidor es el punto de partida a la hora de poner en práctica una estrategia para aumentar la rentabilidad de los lineales, y no a la inversa. No es buena idea dejarse guiar por criterios diferentes de la estrategia y la táctica, la distribución ha de estar afinada como la mejor de las orquestas. Y no solo existe un tipo de cliente al que conocer, no hay un prototipo de cliente de tienda de bricolaje o ferretería, eso también lo enseña la experiencia. Todos los caminos conducen a Roma, sí, pero por diferentes motivos y con distintos objetivos.
Tenemos a los clientes profesionales y también clientes a los que les gusta el bricolaje como hobby y se están sacando un doctorado en DIY. Luego están los clientes que no sienten una especial atracción por el bricolaje pero que les gusta apañárselas por su cuenta, estos son terreno abonado, solo hay que sembrar.
Tampoco hay que tener en cuenta a los clientes por sorpresa, los que iban a por una bombilla y se quedan prendados del lineal de tiradores de muebles y, por supuesto, no olvidar, ni mucho menos, a los clientes curiosos irredentos que van de acompañantes y acaban adquiriendo un kit completo de herrajes decorativos para el baño porque tienen que probarlo. En fin, conocer a los clientes, eso es lo que importa, y los lineales han de estar pensados, diseñados y distribuidos para ellos, para todos ellos. Y los espacios de la tienda, también.
¿Qué tienen en común estos clientes? Básicamente, su condición humana y, en base a ella, la capacidad para entrar en contacto con los productos. Uno de los puntos más importantes para aumentar la rentabilidad de un lineal es la localización de cada producto en las diversas franjas o niveles. Se trata de cuatro niveles concretos:
– Nivel superior. Queda por encima de la cabeza del cliente y no es de fácil acceso por lo tanto, ahí deben estar los productos más demandados, los que sí o sí, se van vender.
– Nivel de mirada. Amor a primera vista, productos atractivos y de marcas más conocidas encontrarán aquí su propio ecosistema.
– Nivel manual. Es el nivel más accesible, los productos expuestos en este lineal se venderán con seguridad. Es buena idea colocar en este espacio aquellos que ofrezcan más ventajas en volumen de ventas y margen comercial.
– Nivel Inferior. Es el nivel de los productos más voluminosos -evitar accidentes también forma parte de la estrategia comercial- también de los cajones de sastre, reclamo sin par para los golosos y golosas de los descubrimientos, de los objetos diferentes, casi descatalogados, en definitiva, únicos, aunque, en realidad, se trate de productos de colecciones anteriores que se han convertido en objetos especiales por su aspecto vintage o, sencillamente, por no estar al alcance de todos los consumidores en los otros niveles de los lineales.
¿Y cómo hacer que los clientes se acerquen a esos lineales? Esto también forma parte de la estrategia para aumentar la rentabilidad de un lineal. Es cierto que todos los caminos llevan a Roma pero si se iluminan y se acompaña a los clientes, llegarán antes, menos cansados y con mayores expectativas.
Una tienda de bricolaje es, para los jefes de ventas, un plano del tesoro, mejor dicho, varios, y la experiencia es quien dicta cómo colocar los tesoros y cómo ayudar a los clientes, a todos, a llegar a los suyos ofreciendo, además, la posibilidad de descubrir nuevos hallazgos en el camino. Por este motivo, las tiendas de bricolaje tienen diferentes áreas perfectamente diseñadas, por ejemplo, para que los clientes recorran el espacio y encuentren lo que buscan en la Zona Templada; también para que descubran lo que los atrape irresistiblemente en la Zona Fría; y, por supuesto, para que se sorprendan con productos, a los que el jefe de ventas probablemente quiere dar salida, de marcas conocidas y sin los cuales los clientes, bajo el hechizo de la compra por impulso, no saldrán de la tienda bajo ninguna condición, esos productos están en la Zona Caliente.
Conocer adecuadamente los espacios de la tienda de bricolaje y distribuir en ellos los lineales con sus alturas perfectamente asignadas a los diversos productos, son las dos estrategias básicas para sacar la máxima rentabilidad posible a los lineales de una tienda de bricolaje. Ésta es la teoría.
Conocer realmente el flujo del tráfico de los clientes en tienda, sus preferencias; acompañarlos durante la estancia, haciéndosela lo más confortable posible, y colmar sus necesidades objetivas, es bordar un primer nivel de estrategia comercial. Servirles de guía para explorar nuevos territorios, por ejemplo, con productos DIY, es subir un peldaño más en la escalera. Hacer que pasen un buen rato y que se sorprendan adquiriendo productos que pueden impulsar cambios en sus vidas o imaginando renovaciones de espacios o transformaciones integrales de sus viviendas, es el giro definitivo de tuerca.
Conseguir las tres cosas, es la demostración del dominio de la estrategia para aumentar la rentabilidad de un lineal en una tienda de bricolaje, quien lo probó, lo sabe.
